lunes, 20 de mayo de 2013

ESTRATEGIA DE LOS OCÉANOS AZULES

La estrategia de los océanos azules se resume en una frase: la única forma de vencer a la competencia es dejar de tratar de vencer a la competencia.
Se puede describir así. Hay 2 tipos de océanos:

  1. Océanos rojos: industrias altamente competidas, con guerra de precios intensa. La idea es saltar de éstas a nuevos espacios de mercado donde la competencia se torne irrelevante. Pero el problema es que el pensamiento estratégico tradicional beckmarking, posicionamiento estratégico y análisis sectoriales, están diseñadas para competir. Sin embargo las empresas vienen creando océanos azules desde hace mucho tiempo.
  2. Océanos azules: son descubiertos frutos de la inspiración, ideas innovadoras. Es una caja de herramientas que nos permite de forma sistemática diseñar y encontrar nuevas propuestas de valor y nuevos modelos de negocio donde la competencia se torna como irrelevante.
Como ejemplo, la industria de aviación comercial de EEUU en los años 70. Muy regulada. El típico océano rojo. Dentro de esta industria se pueden encontrar océanos azules. Herramientas:
1. Cuadro estratégico: En un eje, (X) variables competitivas, aquellas sobre las que invierte las empresas de esta industria: precio, calidad de comidas, diversidad de clases, servicio amable y velocidad. Y en el otro eje, (Y) nivel de oferta, que se mide de forma cualitativa: bajo, alto. Dibujamos la curva estratégica de las aerolíneas comerciales de EEUU en los años 70. Era ofertar lo máximo posible de cada variable competitiva. Para encontrar océanos azules trabajaremos otra herramienta:
2. Los 3 niveles de NO CLIENTES: a) clientes que lo consumen, pero no satisfechos. b) Clientes que podrían utilizar este servicio, pero que por algún motivo no lo necesitan, y c) clientes que dicen no necesitar el servicio. Vemos los 3 niveles: a) buscar razones por los que no están satisfechos. En b) el coste beneficio con otros costes de transportes. Y c) tomar el avión por placer les resultaba costoso.
3. ¿Qué hacer? Redefinir las fonteras del mercado. Hay 6 vías:
  • Explorar grupos estratégicos de cada sector.
  • Explorar la cadena de compradores.
  • Explorar productos y servicios complementarios.
  • Explorar el atractivo funcional o emocional para los compradores.
  • Explorar la dimensión del tiempo (tendencias).
  • Explorar industrias alternativas. Ésta última vía, es la que vamos a utilizar para estudiar variables competitivas y crear una nueva curva estratégica para este sector.
Industria alternativa: transporte por carretera, con una curva bastante plana, precios bajos, y nueva variable competitiva extra: salidas frecuentes, de punto a punto.
4. Matriz ERIC. Nos permitirá crear una nueva curva de valor. Se hace así:
  • Eliminar algunas de las variables competitivas de la industria: aquellas variables que para el comprador final no representan una ventaja. Por ejemplo: diversidad de clases y conexiones centralizadas
  • Reducir el nivel de oferta: precios, para atraer a clientes de zona 2 y 3, comidas, y las salas de espera cómodas.
  • Ampliar el nivel de oferta: servicio amable y velocidad. Lo que realmente aprecia el cliente.
  • Crear nuevas variables competitivas: salidas frecuentes.
Aparece una nueva curva estratégica. Con esta curva, analizamos una serie de factores para estudiar su viabilidad:
  • Utilidad para el comprador
  • Pecio
  • Coste
  • Adopción
Si la nueva curva cumple estos 4 factores, es una curva viable. Y así fue como se creó la primera línea low-cost.

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